Hikâyeleştirme Sanatı: Markalar İçin Stratejik Bir Araç

Hikayelerin beynin duygusal bölgelerini harekete geçirdiği ve böylece daha güçlü bağlar kurduğu ifade edilmektedir (Gottschall, 2012; Heath & Heath, 2007). Hikaye anlatıcılığını kısaca “hayal ettirmek” şeklinde tanımlayan Mukaddes Gün, hikaye anlatıcılığının, anlatmak istediğimiz şeyi karşımızdakine o anın içine çekerek hayal ettirme sanatı olduğunu ifade ediyor. Hikayelerin, beynin satın alma kararının verildiği limbik sistemle doğrudan iletişim kurduğunu belirten Gün, markaların kitleler ile bağ kurmak ve rekabetten sıyrılmak için hikâye anlattıklarını vurguluyor. Hikâye anlatıcılığının pek çok çeşidi olduğunun bilgisini veren Gün, bunlardan bazılarını masal hikâye anlatıcılığı, satış ve pazarlamada hikaye anlatıcılığı, liderlikte hikaye anlatıcılığı olarak sıralıyor. Bu çeşitlerin, hikâyenin hedef kitlenin ilgisini çekme ve akılda kalma potansiyelini artırdığı belirtilmektedir (Denning, 2005). Temelde hikaye anlatımının, verileri ve bilgileri hikayeleştirerek karşımızdaki kişinin hayalinde canlandırarak anlatmak olduğunu vurgulayan Gün, hikâye anlatıcısının anlattığı kitlede yankı uyandıracak şekilde anlatmasının önemini vurguluyor. Kitleyi doğru belirlemenin ve hikayeleştirmeyi kitleye uygun hale getirmenin gerekliliğini ifade eden Gün, “Çünkü doğru hedef kitleye hitap eden hikayeler, daha etkili ve kalıcı olmaktadır.” diyor.

Marka hikayelerinin otantik ve inandırıcı olmasını sağlayan önemli unsurlar olarak belirtilmektedir (Fog et al., 2010). Marka hikayesi yazacak kişinin, markanın sahibiyle çok iyi iletişimde olarak onun hikayesini daha etkili bir şekilde yazabileceğini belirten Gün, markanın kökeni, kuruluş hikayesi ve ürünlerin üretim aşamalarının hikaye anlatıcısının hakim olması gereken unsurlar olduğunu vurguluyor. Marka hikayesi yazarken Psikiyatr Carl Gustav Jung’ın arketiplerinden faydalanmanın önemine dikkat çeken Gün, birçok markanın bu yöntemi kullandığını ifade ediyor. Örneğin, Mercedes'in hükümdarı temsil etmesi, Apple'ın yaratıcıyı temsil etmesi gibi. Bu arketipler, markaların kendilerine bir karakter biçmelerini ve bu karaktere uygun hikayeler oluşturmalarını sağlıyor (Mark & Pearson, 2001).

Hikayelerin duygusal bağlantılar kurarak bilgiyi daha kalıcı hale getirdiği belirtiliyor (Zak, 2014). Holger Schulze tarafından hazırlanan “2012 B2B İçerik Pazarlama Trendleri” anketine göre, katılımcıların %81’i ilgi çekici ve ilgi uyandıran hikaye anlatımını içerik pazarlamasının en önemli üç yönünden biri olarak listeliyor. Bir ürünün hikaye içinde anlatıldığında çok daha etkili hale geldiğini belirten Gün, tüm öğretilerin hikayeler üzerinden anlatıldığını söyleyerek hikayelerin sevildiğine, dinlenmek istendiğine ve anlatanlara güvenildiğine dikkat çekiyor

Hikayelerin markanın farklı yönlerini ortaya koyma ve tüketicilerde güçlü bir izlenim bırakma açısından önemli bir araç olduğu şeklinde destekleniyor (Fog et al., 2010). Markaların hikaye anlatımından faydalanmaları durumunda kendilerini daha iyi ifade edebileceklerini vurgulayan Gün, doğru hikayeleştirmenin markanın kitlesine güven verdiğini ve ürünün ne işe yaradığını etkili bir şekilde anlattığını söylüyor. Gün, ne kadar hikayeleştirme yapılarak anlatılırsa, ürünün bilinmeyen taraflarının da gösterilmiş olacağını ifade ediyor. İyi hikâye anlatıcılarının geniş bir bilgi yelpazesine ve derin analiz yeteneklerine sahip olmaları gerektiği şeklinde desteklenmesi gerekiyor (Simmons, 2006). Çevremizde olup bitenlere ne kadar hakim olursak, hikaye yazdığımızda o gözlemlerimizden faydalanabileceğimizi aktaran Gün, iyi bir hikaye anlatıcısı olabilmek için birinci şartın iyi bir gözlemci olmak olduğunu vurguluyor. İkinci şartın ise birbirinden alakasız görünen şeylere ilgi duymak olduğunu söyleyerek, hikâye anlatıcısının iyi analiz edebilme yeteneğine sahip olmasının son derece önemli olduğunu belirtiyor.